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京東直播的三大“出圈法則”

發布日期:2020-06-22 文章編輯:互聯網 標簽:行業動態

 

由于疫情的原因,直播電商模式被前所未有地放大了,短短幾個月時間,似乎全民皆主播,人人成網紅。

在我的深入研究和分析來看,雖然直播電商似乎門檻不高,品牌商家要真正做好直播電商,時間和金錢的投入與產出不成正比。

傳統直播電商進入了一個“怪圈”:不做等死,做了猝死。

本文將結合6月13日至14日京東直播草莓音樂節,以及13日的“前浪演唱會·鄭鈞專場”的案例,深度分析京東直播的三大“出圈法則”。

錯過直播的朋友,可以在京東app搜索 “草莓音樂節”就能看到摩登天空草莓音樂節的直播視頻回放

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品質內容將成為直播電商的最高法則

我曾經在《娛樂零售至死》的文章中,通過分析多種無人娛樂零售案例,構建了娛樂零售模型。

傳統的娛樂式零售主要通過讓顧客參與的手段,運用情感、感官策略來增加娛樂活動,通過娛樂刺激顧客的感官,促使消費者在商場內快樂地體驗并且消費。

零售商為顧客創造娛樂性消費經歷,使零售店成為是顧客購物與休閑娛樂的場所,美國迪斯尼、耐克城等都是這方面先行者。

這要求零售電商平臺不僅要通過商品的組合來吸引顧客,還要考慮要在傳統的零售服務之外增加娛樂活動,通過娛樂刺激顧客的感官,促使消費者快樂地體驗的過程中進行消費。

近兩三年在電商平臺出現的小游戲邁出了娛樂零售的一小步,而今年京東直播的草莓音樂節和前浪演唱會,則走出了娛樂零售更為堅實的一大步。

這半年來,隨著對直播電商研究的深入,我隱隱感覺到現在這種大量促銷、折扣和叫賣的單一直播電商形式,很快將迎來“衰退期”。

看了這次京東618的幾場直播及了解了相應的數據之后,能夠感受到京東在直播電商在娛樂零售的“品質理念”:

借以高質量的直播內容來滿足消費者更高層次的精神需求,進而提供更優質、更沉浸式的消費體驗,從而使得帶貨成為自然而然的結果。

這次草莓音樂節采取全陣容、真·舞臺、真·演出的形式,和疫情期間許多朋友在優酷看的“宅自制”模式不同,這次做到了真正意義上的線上直播。

此次草莓音樂節在京東直播時,對于這些專業樂隊和歌手來說,真實現場的臺下沒有一個觀眾,但他們依舊在戶外、在舞臺、在聚光燈下,把最好的音樂分享給大家。

對于普通消費者來說,在電商平臺觀看這樣的音樂會直播不僅是一種享受,更是一種感動。

感動之余,屏幕前的觀眾紛紛在京東下單購買需要的商品,在歌聲中完成了一次自然而然的“直播購物”之旅。

京東直播的數據顯示,29%的直播觀眾喜歡邊看演唱會邊買酒水零食,此次直播共賣出酒品約814噸。

觀看用戶中80、90后年輕人占39%,有孩子的占51%,44%來自一線城市,三線及以下占比39%。

兩場草莓音樂節的影響力,從線下1—2萬人的觀看到線上兩天超過520萬的觀眾,而鄭鈞演唱會兩個小時觀看人數則超過了221萬,這對京東直播和整個直播電商行業而言都是一次突破性的嘗試。

顯然,京東直播定義了直播電商的最高法則:品質內容。

京東直播正在以泛娛樂為軸,不斷拓寬直播內容的邊界,打造品質化內容的全新生態。

同時京東直播明確了直播電商的價值選擇——帶貨不是唯一目的,更重要的是為消費者帶來優質內容和全新生活方式。

重構“人貨場”,京東直播的“營銷場法則”

人、貨、場能夠較好的梳理電商商業模式的體系,直播電商同樣適用。

直播電商的產業鏈環節包括平臺、用戶、主播、MCN機構、供應鏈、品牌方、內容電商整合營銷機構和服務支持共9個環節。

其中“人”包括主播和MCN機構,無論是素人、網紅還是明星,在參與直播電商的過程中都會強調“人設”的重要性。

畢竟在以人帶貨的年代,立一個辨識度高、不被輕易取代的人設是非常重要的。

當形成獨特的自我標簽后,至少在很長一段時間內,是很難替代和復制的。

但是在不同的平臺,粉絲對于主播帶貨的認識是不同的,這個過程讓許多能夠產生“品質內容”的明星、KOL和企業很困惑:他們原有的“人設”與傳統直播電商要求的“簡單粗暴賣貨導購員”的“人設”出現了巨大的沖突和矛盾。

其次則是低折的、優惠折扣力度大的“貨”和直播間里放滿樣品的“賣場”的壓力,這些都讓許多明星、KOL和企業家,為了適應傳統直播電商的“人貨場”費勁心思,投入大還達不到預期的效果,經?!胺嚒?。

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如何解決這樣的沖突和矛盾?

能否通過重構“人貨場”,讓明星、KOL和企業家通過既有的人設和熟悉的專業“場”,結合電商平臺采銷團隊和數據匹配相應的“貨”,讓消費者在專業內容的影響下形成自然銷售,通過這樣的“人貨場”來做直播電商?

京東直播給出了解決方案:直播電商的營銷場法則。

對于京東直播來說,通過草莓音樂節和鄭鈞演唱會可以為消費者搭建更多生活場景,并通過“藝人快訪”的形式讓樂隊歌手進行產品和購物信息的傳遞,能為消費者帶來更好并更有關聯的消費體驗,滿足他們自然產生購物的需求,從而達成帶貨的結果。

對于品牌商家來說,通過在京東開設的店鋪根據“品質內容”通過系統或數據適配相應的商品,實現銷售轉化。

這個過程不會因為“人”的因素影響品牌形象或導致調性不符,商家也不需要做過多的投入,避免了傳統直播電商的各種“坑”。

對于草莓音樂節的主辦方——摩登天空而言,則是開啟音樂節新生態的嘗試,不僅能夠向年輕受眾分享現場音樂的魅力,還能促成自身實現更多商業化的可能。

對于消費者來說,在京東直播間觀看草莓音樂節時,直播間承載的不僅是一場音樂節,更是人們的熱愛,這和京東零售品牌語的“不負每一份熱愛”理念一脈相承。

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京東直播的“直播+法則”

直播電商行業的競爭顯然已經進入了白熱化的階段,由于疫情的影響加速了直播電商從發展期進入成熟期。

目前直播電商的形式單一,各大平臺都在爭奪熱門主播,通過主播通過大量的商品打折來提升銷售額。

無論是消費者還是品牌商家,在這樣的單一直播電商模式下,已呈“疲態”。

長期的終端需求錯配,也讓行業不得不面對一個現實,消費者寶貴的注意力留存正在因此失去,直播用戶的增長量日漸變緩。

并且隨著直播電商各種亂象叢生,傳統直播電商模式亟需“破局”!

作為電商行業領軍平臺,京東并沒有簡單地復制看似成功的傳統直播電商模式,通過“品質法則”和重構“人貨場”的“營銷場法則”開始了新的探索,以創新方式試圖打破當前的僵局。

從今年2月份,京東直播聯合寶潔中國推出的“科學實驗室”開始,通過緊貼疫情熱點,以“專家+主播”跨屏連線解答,一連7天直播解讀節后返工防護中應注意的問題。

2月28日起,京東直播聯合太合音樂集團與當紅DJ合作,每周末推出 “云酒局”+“云蹦迪”的直播活動。

除此以外,京東直播還積極探索明星直播電商的泛娛樂營銷創新玩法,此前的三次元流量明星任嘉倫與二次元愛豆洛天依同場直播帶貨,成為直播行業首次打造虛擬愛豆進入電商直播間的活動。

活動上線當天僅4個小時,微博閱讀量就超過1億,京東直播間互動超6000萬,汰漬當天在京東銷量也再創新高。

此次京東直播和摩登天空合作的6月13日和14日草莓音樂節,以及中國搖滾界的標志性人物之一——鄭鈞,在6月13日晚在京東直播間為用戶帶來了一場盛大的搖滾演唱會!

僅2個多小時的演唱會現場直播吸引了超221萬樂迷們在線觀看。從這個數字來看當時京東直播間的觀眾擁擠程度是像工體演唱會一樣的大型線下演唱會現場滿員狀態下的150倍左右。

在京東618這個全民買買買的時期,京東直播在不斷發力整合“直播+內容”的優勢,進一步滿足用戶“邊聽邊看邊玩”的沉浸式娛樂體驗,引領行業直播生態內容升級,品質升級。

除了已經結束的鄭鈞演唱會,崔健演唱會也將于6月18日當天在京東直播間開場上演。

無論是前浪喜愛的硬核搖滾演唱會還是后浪熱愛的草莓音樂節,京東直播勢必要將“品質化”深入消費者心目中,讓京東直播成為消費者看音樂節和聽演唱會的“標配”!

通過這些創新直播方式的不斷嘗試,京東直播的“直播+法則”逐漸建立和完善:

首先,在直播中傳遞用戶熱愛的生活方式和理念,以品質化的內容和用戶溝通,用優質的購物體驗引導消費決策,而不是用低價刺激一次性的消費。

其次,在該基礎上,依托京東強大的運營能力和售后能力,提升用戶對京東直播平臺的信任度和美譽度。

最后,不斷通過“直播+”鏈接更多內容模式,優化平臺直播玩法,用內容打造直播生態,給整個直播電商行業另一種可能,推動直播電商模式的多元化變革!

京東直播必將通過不斷升級的產品和技術能力,為商家提供新的營銷工具和渠道,為平臺營銷提供新場景,為用戶提供從種草到購買的消費新體驗,為內容生產者提供一種充分發揮自身專業的平臺和商業化的新模式。

相信京東直播的三大法則:“品質內容法則”、“營銷場法則”、“直播+法則”將帶領直播行業走的更加穩健、持續和長遠。

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