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單季收入破2000億 京東下沉閉環形成

發布日期:2020-08-27 文章編輯:互聯網 標簽:企業動態

8月17日,京東集團(納斯達克股票代碼:JD;港交所股票代號:9618)發布2020年第二季度及上半年財報,Q2實現凈收入2011億元人民幣,同比增長33.8%,創京東近10個季度以來的新高。財報發布當晚,京東股價大漲7.93%,收報66.98美元。漲幅7.93%,總市值達到1048.17億美元。此后近一周,美股股價持續走高,而年初至今,京東股價已經翻了一番。

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過去12個月內,京東活躍購買用戶數達到4.174億,單季度新增3000萬,同比29.9%的增速也創下近11個季度以來的新高。這得益于疫情期間在線消費需求的激增,以及京東在全渠道與下沉新興市場的布局。

當晚,京東零售集團CEO徐雷在財報電話會議中表示,下半年,京東將進一步布局下沉新興市場。


體系性下沉

電商行業開始大規模對下沉市場的戰略布局,始于拼多多的橫空出世,當拼多多從水下“反潛”出湖面時,巨頭們逐漸開始拉響警報,陸續發力這塊“寶藏市場”。

而從行業走勢看,縱使沒有拼多多,電商企業進軍下沉市場也是遲早之事。電商的競爭起點是流量爭奪,而固定領域的流量池早晚會飽和,正如當年阿里察覺到線上增長乏力之時,火速搶灘線下零售一般,一旦一二線城市的消費增長遭遇天花板,下沉市場自然會成為理所當然的“下一城”。畢竟,這里還是一片藍海。

數據顯示,目前國內3-6線城市+縣鎮區域人口超過十億,約占中國人口總數71.4%;其中移動網民6.7億,占比達74.7%。

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數據來源@數字100市場研究公司

充足的時間、持續增長的可支配收入和日益升級的消費需求,讓小鎮青年們成了備受關注的新興消費群體。

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信息來源@QuestMobile研究院,2019年5月

而或許是由于“前輩”拼多多的先例,加之下沉用戶對商品價格的敏感度更高,這場戰役一開打就不免落入了“價格戰”的窠臼之中。補貼、拼購、打折、傭金返點……大多借用社交玩法以加大優惠力度,玩法層出不窮。

這個開局,對于以中高端品類為主力的京東來說,算不上多么友好。但京東很快轉變了角色:

●2018年,京東加速了原有社交電商布局下拼購業務的進程,搭建起拼購小程序;

●2019年9月,以拼購業務為基礎,“京喜”全新上線,借助產業帶供應鏈的優勢,選品獨立于京東主站之外,以產地直采、工廠直營為主,強調產品的性價比。

● 不同于京喜,今年上線的京東極速版選品都來自于京東主站,只是通過大數據積累得出的下沉用戶需求,精選出低價優質商品“特供”給用戶,并簡化了操作頁面,并推出一些互動玩法,迎合下沉用戶的使用偏好。

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從結果來看,京喜表現引人注目。2019年11.11期間,京東全站新用戶近4成來自京喜,而京喜用戶中超過7成來自3-6線下沉市場。今年6.18期間,京喜日均訂單量超過700萬單。對于京東而言,京喜與主站形成了一種“人貨場的差異性互補”——針對下沉消費群體,打造獨立供應鏈的高性價比選品,線上接入微信端、社群店等六大渠道,線下則對接百萬京東門店。

而京東極速版旨在滿足下沉用戶多維度的需求?!坝脩粜枰蟪叽绲碾娨?、更大功率的空調,也非常愿意接受掃地機器人等新鮮事物?!本〇|下沉市場團隊告訴億邦企服平臺。選品來自于主站的京東極速版,與京喜各擅勝場,切中的是下沉群體的中高端需求。據市場研究機構監測數據,今年6.18過后,在大部分電商APP活躍用戶規模均出現小幅下滑的趨勢下,京東極速版7月APP月活用戶規模卻環比逆勢增長21.51%,究其原因,正是由于618大規模促銷活動觸及到了下沉群體——消費者得知京東極速版APP的存在——京東極速版的差異化選品與服務留存了用戶,最終完成了月活大幅上漲的閉環。

京喜+京東極速版步入正軌,線下的“下沉京東”也初露端倪,過去兩年時間里,京東已經悄默聲地在縣鎮市場開出了15000家京東家電專賣店,覆蓋2.5萬個鄉鎮和60多萬個行政村。在全資控股五星電器之后,后者在縣鎮市場原有的數百家“萬鎮通”門店及物流供應鏈,也直接為京東所用。

如今回過頭來再看,京東布局線下家電專賣店的用意,大約是沖著“一石二鳥”去的。一直以來,線下門店的缺失始終是京東的短板之一,劉強東也曾提出要“再造一個線下京東”。既要鋪設線下渠道,又要進軍下沉新興市場,于是索性從下沉市場開始開店,積累了一定規模與影響力,摸索出線下經營的門道之后,再逆推一二線市場,完成全渠道閉環。

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線上線下一體化

財報顯示,今年上半年,京東的“拳頭業務”——電子產品及家用電器商品(家電3C產品)營收1918億元,同比增長19.7%,占到京東總體營收的55.2%。而圍繞家電3C業務,京東近來動作頻頻,先是戰略投資國美零售,共同啟動300億元的聯合采購計劃;繼而全資控股江蘇五星電器,收編后者在線下場景的所有門店與供應鏈系統。加之財報信息可以看出,接下來在針對全渠道模式布局與下沉市場的突圍中,京東家電依舊是排頭兵。

8月12日,在京東官宣全資控股五星電器并成立新公司的發布會上,京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業群總裁閆小兵表示,“到2025年,京東將在一線城市開設20家京東電器超級體驗店,以‘一城一店’模式在地級以上城市開設300家京東電器城市旗艦店,開設5000家萬鎮通鄉鎮店。這些門店與目前已有的15000家京東家電專賣店一起,將在線下再造一個京東家電?!?/p>

此時,距離徐雷在年初稱“未來三年,希望在下沉新興市場再造一個京東零售”剛好過去半年,京東在線下場景的下沉戰略也在持續加碼。

打開搜索引擎輸入“京東家電專賣店”,緊跟著的關聯詞是“商品和京東同價嗎?”這可能是在一線城市生活慣了的人無法想象的,縣鎮市場的消費者,最首要的需求是希望可以買到線上線下同價的產品。

過去的縣鎮市場,傳統家電、3C專賣店大多是個體戶經營,在商品本身的“建議零售價”上加個幾百元是常事;而即使是一家多品牌的綜合店,導購也會偏向給顧客推銷提成返點高的商品,卻忽略產品本身的質量與性價比;此外,裝修老舊、體驗不佳、售后不力等問題,也令消費者叫苦不迭。無奈的是,下沉市場除了少數年輕人以外,大多數人仍然傾向于到實體店購買大件家電,所以這個惡性循環多年未能打破。

從這點上來看,無論是京東的家電專賣店,還是蘇寧的零售云,能做到“線上線下同價”,就足以讓消費者+1分了。京東家電專賣店總經理劉俊告訴億邦企服平臺,京東家電專賣店最基礎的能力,就是品類齊全、價格統一、服務到位的標準化。

另一個讓下沉消費者頭疼不已的現實是,大部分鄉鎮市場沒有綜合性家電賣場。舉個例子,假如一個家庭剛剛安置了新家,需要購置一整套家電的時候,只能選擇換一家買一件,直到買全為止。這樣一來,不僅購買時費時費力,后期的安裝、售后也極為繁瑣,甚至可能當一件產品出現問題之時,用戶已經忘了當初是在哪家店購買的。為此,京東家電專賣店提供全品類之余,額外增設了隨時上門檢修的服務,即使商品購置于其他門店或場景,在力所能及的情況下,京東家電專賣店也會提供幫修服務。

“大家都是鄰里鄉親的,舉手之勞的小事幫一下唄,京東也支持我們這么做,說不定人家下次就來買了呢!”一位店主說。

濃郁的人情味,是這個新興市場最優于一線城市的地方。而人情味的另一層意義,是每個人都擁有自己的“私域流量池”——和七大姑八大姨抬頭不見低頭見的地方,人人都手握七八個微信群,“xxx村廣場舞大隊”、“xx鎮麻將小分隊”、“xxx鄉今天斷電了嗎”……

基于此,京東家電專賣店也會賦能店主們一些線上運營的技巧,通過微信社群或直播的方式,向消費者推送產品,并構建溝通場景。疫情期間,京東家電專賣店“閉店不打烊”,正是通過社群與直播的補充運營,對沖了線下銷售的損失。而考慮到一些店主并不擅長此道,京東會在微信群里配備微信機器人管家,負責信息推送及簡單的問題處理,同時也會通過信號分配對主播進行流量扶持。

當然,也有店主本人能說會道,情商極高,可以把微信群和直播間打理得井井有條,那么微信機器人就只會在固定幾個時段發送一些消息作為輔助,其他時間主場留給店主本人。劉俊強調,京東家電專賣店非常重視店長個人能力的發揮。

她舉例,15000家門店,總會有人生意火爆,有人差強人意,但15000家店就是15000雙眼睛,而經營的智慧就隱藏在群眾里。京東沒有設置“末尾淘汰制”或制定嚴格的考核制度,而是會向經營得當的店長請教技巧與門道,繼而在例行會議上分享給其他地區的門店,通過反復論證、復盤進行方案的迭代與升級,實現京東與店長之間的雙向賦能。

京東家電專賣店的店主定位有點類似于拼多多、社區拼團等渠道團長的升級版,是連接京東與消費者之間的粘合劑,這就需要在管理上多費點功夫——不能太放任自流,也不能太過于苛刻?!暗钪匾牟皇侵贫??!眲⒖”硎?,“是互相信任?!痹诰〇|和店主的合力經營下,如果門店可以賺錢,實現長久的、可持續的發展,店主自然而然地相信京東,就會形成潛移默化的良性循環。當彼此信任達到一定的程度,店主就不會再認為“京東在約束我”,而是“京東在幫助我?!?/p>

有意思的是,盡管京東對下沉市場“志在必得”,但京東家電專賣店的運營理念卻顯得格外“佛系”,對店主如此,對消費者亦是如此。

劉俊表示,京東家電專賣店不會強制引導消費者下載京東APP。此前,很多行業聲音認為,京東家電專賣店的核心定位,是京東的另一個“流量入口”,其目的是為了導流到主站,打造更具粘性的固定消費客群。

“家電專賣店也是京東,APP也是京東,消費者在專賣店買了東西,不管他下不下載APP,都已經是我們的客戶了?!痹诰〇|看來,京東家電專賣店本身就是流量的載體,家電專賣店的下沉,也是京東整個品牌的下沉,消費者對京東有了認知、認可、信任,無形中提升京東在下沉市場的品牌效應和美譽度,家電專賣店就已經完成了任務。一旦消費者確信京東可以買到貨源可靠、物美價廉、質優量足的產品,即使不去引導,他們遲早也會主動下載APP。


京東的新起點

可以說,京東家電專賣店始終處在京東全渠道、全品類下沉戰略的閉環之中。一方面,店主的社群運營和店內的云貨架會引導消費者購買其他需求品類;另一方面,門店也會通過打造關聯場景來搭配其他品類,如家居家裝、五金等。

時至今日,門店的線下體驗仍然是不可替代的。消費者線上的購物行為往往具有較強的目的性——圈定一個要買的品類、搜索一些品牌、貨比三家、下單;但線下則不然,“逛”的需求始終存在,這就會引發突發型消費或關聯型消費。比如消費者在門店看到其他人在試用榨汁機,隨即購買同款;或是本意只想買一臺洗衣機,在經過導購適當引導后,發現烘干機比自然晾干更方便衛生……

這也是為何,京東始終執著于線下渠道的部署:線上的京喜、京東極速版是一環,而線下的家電專賣店、城市旗艦店、便利店、電腦數碼店……也是重頭戲。京東對下沉市場的野心與愿景,是用星羅棋布的觸點構建起全渠道、全觸角、全鏈路的全面下沉網絡。

京東集團戰略規劃部唐晨表示,今年下半年,京東在下沉市場的布局策略,將主要圍繞三個重點舉措:1、圍繞用戶進一步深耕,提升京東在下沉市場用戶的滲透率;2、加大模式創新,比如產業帶、京喜等的投入;3、基于對于外部環境變化的感知,靈活調整策略。

在這個“舉全京東之力”的體系性戰略規劃之中,參與者不止是京喜、京東極速版、京東家電專賣店等前端渠道,后臺服務部門如京東數科、京東物流等,皆是下沉的一員。

比如,在新基建的大勢所趨下,京東物流升級“‘千縣萬鎮24小時達’時效提速計劃”后,今年擬投用12座亞洲一號,面向二到五線城市,新建或擴建13座城市倉和轉運倉,加速快遞進鎮進村。這些城市倉和轉運倉的4-6線城市訂單占比最高能達到90%,在完成擴建后,無論是本地商品滿足率還是24小時達覆蓋率,都將大幅提升;

再如京喜所帶動的產業帶“雙百計劃”。京喜的本意,或許只是為給下沉消費者帶去高性價比的產品,而為了提升產地直營的比例,京喜沒有采用現成的供應鏈,而是向上游延伸,拓展更多的源產地與工廠,布局源頭型供應鏈。如此一來,在服務c端消費者之余,京喜產業帶也得以賦能小b端,而這些上游的源產地與工廠,也大多位于下沉市場。財報顯示,剛剛過去的第二季度,京喜產業帶商家數量較一季度增長550%,已在全國布局超過150個產業帶和源產地。接下來的“雙百計劃”,就是持續加碼,建設100個工廠型產業帶和100個源產地產業帶。不止是采購產品,京東對商家的賦能,將包括數據共享、物流共享、溯源直播等多重領域,指導源產地商家提升自身的運營能力,用C2M模式重塑產業帶。

此外,5月27日,京東與快手簽署了戰略合作協議。雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作,共同打造短視頻直播電商新生態。簡單來說,打通之后,快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品,并能享受京東的配送、售后等服務。

可以看出,京東的下沉與其說是“下沉戰略”,不如說已逐漸演變為“下沉生態”。除了觸達消費者以外,也納入了更多的生態合作伙伴,微信快手是,產業帶上的工廠是,家電專賣店的店主亦是。而緣于今年外部經濟環境的不確定性,京東認為,在下沉市場可能涌現一些新的2B機會,如新基建、供應鏈賦能、大數據賦能等。京東也做好了輻射更多領域的準備。巨頭的意義或許正在于此——一子落,滿盤皆活。

時間線拉回到2020年初,CEO徐雷在2019年度京東零售表彰大會上表示,“京東2020年要打贏三大戰役——全渠道、下沉新興市場和平臺生態”。如今來看,京東在下沉市場的布局恰好契合了三條主線。這也將是“京東再造一個京東”的起點。


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