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直通車選款,那些不能說的秘密

發布日期:2014-03-17 文章編輯:華欣世紀 標簽:國內電商

人貨店丶目團機,是網店運營的6大主要模塊,我個人將其稱為網店運營6字訣。人貨店解決的是賣什么、賣給誰、怎么賣的問題,目團機解決的則是目標丶團隊和機制的問題。今天,跟大家聊聊網店運營6字訣中的貨字訣,就如何選款丶實現銷售突破,和大家一起交流探討。


  1、在什么時間選款。


  選款遵循的時間原則是寧早勿晚。一句話,即如果你選款晚了,競品都已經進入熱銷狀態了,這時即使你的產品再強也難以搶到優質流量,或者流量成本特別高。網店中的產品主要受季節影響較小的類目是如家居照明丶小家電丶擺件等,他們的特點是無明顯銷售淡旺季丶年度銷售趨勢相對平穩。


  對于第一類產品而言,選品時間必須在產品動銷之前完成,如每年5月份是太陽鏡的最熱銷時間,其動銷點為每年的春節后。因此,需要在春節前就完成選款,便于春節后即刻進入主推模式;對于第二類產品,選款時間則沒有明確限定,但是對于產品何時上市推廣卻提出了更高要求,一般選擇相對于容易發力的時間點進行切入,如主力競品銷售衰減時丶全網大促時丶店鋪聚劃算時,因為只有這樣才容易贏得銷售先機。


  2、選款的3個階段。


  產品選款一般分為3個階段,分別為初選丶測款和定款。


  初選,即在店鋪內的眾多產品中,選擇幾款產品作為主推潛力款。通常使用流量洗刷刷的方式進行產品初選,如鉆展投放丶店內集中推薦丶老客戶投票等;也可以通過人為方式進行初選,如設計師推薦丶公司內部員工表決等;還可以通過財務指標對進行初選,如庫存量大的產品丶利潤率高的產品優先初選;當然,還可以從其他方式或維度進行初選,如生產周期短的產品丶融合流行元素設計的產品等。通過評判不同產品的點擊率丶收藏率丶投票數等方式,篩選出一部分潛力產品。需要注意的是,在初選時,切忌貪大求全,一般將產品數量控制在3-5款為佳。


  測款,即針對初選的產品進行銷售測試,通過消費反饋來對產品進行綜合評估,為最終的定款提供數據依據。在測款時,流量引入是首當其沖需要考慮的問題。引流時需要注意兩個事項:一是要確保流量來源一致,即不能采取諸如A產品通過直通車引流丶B產品通過鉆展引流丶C產品通過店內關聯的方式來引流,這是為了讓每一個寶貝都具備公平的流量基礎。二是要保證流量質量一致。因為即使是同樣的流量渠道,流量質量也會有所差異,這就會對數據指標形成誤判,如直通車有關鍵詞推廣丶定向推廣丶無線端推廣等,而鉆展因投放位置丶投放時間等因素不同其流量質量也會不同。


  定款,即根據測款積淀下來的數據指標,進行綜合篩選,對幾個潛力產品進行排序。哪個產品的表現特別好,哪個產品需要不適合推廣,哪個產品在未來更有成長潛力等,最終選擇1-2個產品作為店鋪的主力產品進行推廣銷售。


  3、 選款的6大核心指標。


  不同品牌丶店鋪的定款維度會有所不同,但是以下6個核心指標卻基本一致。


  點擊率:點擊率直接反應了買家對這款寶貝的興趣度。點擊率更高的寶貝,在相同的展現量下,可以帶來更多的流量,高點擊率的產品意味著更容易推。


  收藏率:收藏率反映了這款寶貝的潛力,收藏率越高說明潛在買家越多。后期轉化為成交客戶的可能性越大,為中后期的產品爆發形成鋪墊;


  轉化率:轉化率直接反應了買家對這款寶貝的接受度。更高的轉化率可以在同樣的推廣力度下獲得更多的銷量,也意味著這款產品更容易賣。


  好評度:好評度主要包括評價丶DSR評分丶退換貨比率丶客戶感官體驗等,它直接影響到后期的轉化率丶回頭率等關鍵要素。


流量價值:流量價值=客單價*轉化率,體現出一個產品對于流量的使用效應。流量價值越高的寶貝,其對于店鋪的銷售與成長意義越大。


  流量成本:流量成本同行業競爭度有直接關系,流量成本越低的寶貝,意味著其單品打造時的投入越可控,利潤率也越高。


  4、怎么定款?


  兩個步驟可以實現定款。第一個步驟是使用取值法,如我們設定店內寶貝的點擊率要求1%以上丶轉化率2%以上丶UV價值5元以上,將不符合這些數值的寶貝去掉;第二個步驟是使用排位法,即如果其他主要指標如轉化率等相差不大,對其他數據指標按優劣進行排序,如跳失率越低越好丶收藏率越高越好,客戶好評度越高越好。如此,寶貝的選款工作就順利完成了。

 

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